A transformação da UEFA Champions League

AMIR SOMOGGI

No mundo dos negócios, assim como no esporte, os grandes cases não surgem por acaso. São pensados e planejados.

A Champions League é um grande exemplo disso.

Organização, meritocracia, marketing de alto nível são alguns dos elementos fundamentais para seu sucesso.

Explico isso nesse artigo.

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No próximo sábado teremos mais uma final da UEFA Champions League. Um evento que a cada ano torna-se mais grandioso. A final deste ano será realizada em Cardiff, no País de Gales. entre Juventus e Real Madrid.

O que nem todos sabem é que esse sucesso esportivo, financeiro e mercadológico não surgiu ao acaso.

Na verdade, foi resultado de um eficiente trabalho da UEFA, que conseguiu transformá-la em uma das maiores competições do esporte mundial. A movimentação financeira atual da Champions supera o que a FIFA arrecada com a Copa do Mundo, por exemplo.

A grande mudança ocorreu em 1992 quando a UEFA, como consequência do processo de reestruturação que vinha passando o futebol europeu, reformulou sua principal competição a antiga Copa da Europa e a transformou na atual UEFA Champions League.

Em 1993 a Champions movimentava € 45 milhões, valor que saltou para € 518 milhões em 2000. Atualmente o faturamento da competição supera € 2 bilhões.

Os clubes participantes ficam com cerca de € 1,34 bilhão. Desde sua reformulação o crescimento foi de impressionantes 4.478%!

O campeão do ano passado Real Madrid recebeu € 80 milhões e o vice-campeão Atlético de Madrid ficou com € 70 milhões.

A reformulação se fundamentou em um amplo trabalho de marketing e identidade de marca.

O trabalho implementado pela UEFA teve como ponto central o fortalecimento mercadológico da competição e o controle por parte da entidade dos contratos de transmissão e patrocínios.

Um ponto fundamental foi a visão que a entidade máxima do futebol europeu teve de que grande parte dos recursos gerados fossem diretamente destinados ao pagamento aos clubes.

Esse pagamento tinha como base a meritocracia, fazendo com que a remuneração estivesse intimamente ligada ao desempenho na competição e a importância de cada mercado europeu na geração de receitas de TV.

Assim, quanto mais representativo fosse um mercado na atração dos recursos de mídia para a UEFA Champions League, mas os clubes deste país receberiam em termos de remuneração.

Por exemplo, na temporada 2015-16 o Manchester City foi o time que mais recebeu recursos, € 84 milhões, mesmo tendo chegado apenas à semifinal. A Inglaterra é mais representativa para a competição que a Espanha, que tinha os dois finalistas.

Além disso, a competição atraiu o interesse de grandes patrocinadores, que enxergaram na UEFA um porto seguro para seus projetos mercadológicos.

A Champions ofereceu a possibilidade de ativar ações de marketing e comunicação, criando um círculo virtuoso para os patrocinadores e para a competição, o famoso ganha-ganha.

As marcas patrocinadoras perceberam que a seriedade da administração da UEFA, somado ao seu caráter de evento global e midiático, foram fundamentais para a promoção e comercialização das marcas no mundo todo.

Os patrocinadores utilizaram o investimento como plataforma global para o desenvolvimento de estratégias mercadológicas. As marcas pagam pela cota e ainda gastam fortunas promovendo a competição.

Um exemplo para todas as competições esportivas do planeta.

Qual o segredo do sucesso?

 Entre os mais variados aspectos do sucesso da UEFA Champions League, vale destacar:

1. Profissionalização da gestão da competição e sua comercialização;

2. Fortalecimento de sua marca, por meio de uma identidade forte e única;

3. Criação de ícones de marketing como sua música tema, a bola, as ações de marketing e a grande final;

4. Centralização dos contratos de transmissão e negociação com patrocinadores;

5. Repasse substancial dos valores arrecadados para os clubes participantes;

6. Transparência total na prestação de contas;

7. Atração de patrocinadores globais, dispostos a ativar a relação de suas marcas com a competição.